Мы уже говорили о том, как изобретение банкоматов повлияло на динамику конкуренции в банковской индустрии. Точно так же рождение Интернета — интерактивного посредника, взаимодействующего по визуальному принципу «человек – компьютер», — привело к кардинальному изменению формы принципов работы и производительности компаний абсолютно во всех экономических отраслях. В последние десятилетия именно Интернет пространство является основополагающей технологией, которая обеспечивает колоссальный рост виртуального рыночного пространства.
Так, каждую секунду на сайте Amazon.com одновременно регистрируются несколько тысяч пользователей, которые покупают компакт-диски, продают кухонные комбайны, просматривают каталоги книг, сравнивают цены, заказывают кредитные карты, загружают музыку, выбирают подарки на свадьбу друзей из оглашенного ими списка, отправляют электронные поздравительные открытки или делают что-нибудь еще.
В эпоху массового размножения продуктов и брендов самым дефицитным и поэтому ценным ресурсом становится не товар, а потребительский спрос. По мере того как мир движется к экономике услуг, компании становятся все более зависимыми от качества отношений со своими клиентами. Даже среди «чистых» производителей товаров главной отличительной чертой становится качество обслуживания. Такие легендарные бренды, как IBM и Xerox, в свое время сколотили состояние на продаже оборудования (мейнфреймов и копировальных устройств). Сегодня они продают это же оборудование себе в убыток, а прибыль получают исключительно от его обслуживания, планового ремонта и даже консалтинговых услуг. (В настоящее время львиную долю доходов IBM составляет именно плата за услуги.) Даже корпорация Microsoft, известная фанатичным стремлением к зарабатыванию денег, разработала план по выводу на рынок игровых консолей ХЬох в соответствии с реалиями современного бизнеса. По оценкам аналитиков, Microsoft теряет порядка 200 долларов на продаже каждого устройства ХЬох, а прибыль планирует получать от продажи игр, обновлений и сетевых услуг.
Вот почему сейчас так много внимания уделяется персонализации. С кем бы ни взаимодействовал пользователь — с машиной или «живым» консультантом, — успех предоставляемой ему услуги во многом зависит от того, насколько хорошо она адаптирована под конкретного клиента. Опять же, с помощью современных технологий сделать это гораздо легче, чем раньше, поэтому заработок в интернете так популярен сегодня и приносит доход. К примеру, технология совместной фильтрации помогает компаниям, занимающимся розничными продажами в Интернете, предсказать, какие продукты и услуги будут пользоваться спросом у потребителей, исходя из их предыдущих покупок и выбора пользователей с похожими предпочтениями.
Или возьмем сеть гостиниц Ritz-Carlton: благодаря централизованному сбору и хранению данных о клиентах уровень обслуживания в ее отелях поднялся на невиданную высоту. Клиент, который лишь раз останавливался в Ritz в Сан-Франциско, будет приятно удивлен, бронируя апартаменты в Вашингтоне: персоналу гостиницы уже будут известны номер его кредитной карты, требование жить на этаже для некурящих и желание по утрам находить под подушкой дополнительную плитку шоколада. Могут ли теперь другие сети пятизвездочных отелей пренебречь подобной практикой? Вне всякого сомнения, компании, которые не пытаются воспользоваться потенциалом рыночного пространства, чтобы усилить ориентированность на клиента, упускают ключевое конкурентное преимущество.
Классика всегда в цене
Появление виртуального рыночного пространства уже оказало значительное влияние на бизнес — в частности, на то, как компании выстраивают отношения с клиентами. Это, однако, не означает, что оно не подчиняется фундаментальным законам экономики (как когда-то было громко провозглашено о Вебе). Основная идея рыночного пространства — это не создание новой экономики с новыми правилами; это использование цифровых технологий для достижения главной цели, такой же древней, как и сама рыночная торговля: создание и поддержание отношений с клиентами, приносящих продавцу прибыль.
Примеры еВау
На интернет-аукционе еВау встречаются продавцы и покупатели, которые бы вряд ли когда-нибудь пересеклись друг с другом в обычной жизни. Это превратило еВау в одну из самых известных и наиболее успешных торговых площадок за всю историю человечества. Продавцы загружают на еВау списки своих товаров, а потребители ищут на сайте то, что их интересует. Благодаря технологиям проведение торгов становится еще более приятным: потенциальный покупатель получает по электронной почте уведомление о том, что интересующий его объект выставлен на аукцион. Покупателю нет нужды следить за процессом торгов и постоянно увеличивать свою заявку, как это делается на обычном аукционе — достаточно лишь один раз указать максимальную сумму, которую он готов заплатить за объект. Система начинает торги с минимальной суммы и автоматически увеличивает ее до тех пор, пока текущий покупатель не победит на аукционе (или пока не достигнет указанной им максимальной суммы). В случае, если предложение другого покупателя превысит максимальную цену, которую готов заплатить текущий покупатель, его снова уведомят об этом по электронной почте и предложат повысить заявку либо выйти с торгов. Неважно, где находятся продавец и покупатель — в одном городе или на разных концах земного шара; они взаимодействуют друг с другом через Интернет. еВау, как и обычный аукцион, связывает между собой физические объекты (покупателей и товары), но делает это весьма эффективным способом. Все физические аспекты ведения бизнеса — обеспечение продаж, управление складом, логистика, организация доставки и ее оплата, — ложатся на плечи продавца и клиента, вследствие чего маржа еВау оказывается очень высокой. Реализовать все это в физическом мире было бы нереально.
Запустив веб-сайт Schwab.com в январе 1998 года, дисконтная брокерская компания Чарльза Шваба стала одной из первых в своей отрасли (да и вообще в секторе розничной торговли), предложившей единый набор услуг для офлайн и онлайн-клиентов. Технологии не помешали компании по-прежнему ориентироваться на клиента. Их очень простой, на нем нет мигающих кнопок и вылетающих окошек, зато есть удобная система навигации и хорошо структурированная информация, подобранная с учетом нужд целевой аудитории: инвесторов, которые хотят быстро принять верное решение о вложении денег, не тратя дополнительных средств на консультации. Расширив свой бизнес в Интернете и в то же время продолжая фокусироваться на клиенте, Шваб использовал технологии, чтобы предложить целевой аудитории сервис самого высокого качества по низкой цене. Более того, он первым недвусмысленно дал понять, что виртуальный бизнес расширяет и дополняет обычный, но редко заменяет его. Важный момент: онлайн-бизнес Шваба оказался очень успешным, однако в ходе исследования выяснилось, что 2/3 новых учетных записей, доступ к которым осуществлялся в основном через Интернет, были заведены «классическим» способом — путем обращения клиентов в офис компании. Как следствие этого, даже во время бума интернет-проектов, когда многие банки десятками закрывали отделения, Шваб продолжал открывать офисы в ключевых регионах страны. Поэтому эта брокерская структура стала образцом для всех компаний, работающих на рынке В2С, которые стремятся объединить классический и виртуальный бизнес.
В настоящее время у традиционных торговых площадок появился виртуальный конкурент — рыночное пространство, которое оказало достаточно серьезное влияние на то, как современные коммерческие компании общаются со своими заказчиками (клиентами), выстраивают и управляют этими отношениями.